Greenwashing: Gefahr für Marken und Verbraucher

Die Zeiten vager Umweltversprechen sind vorbei – Verbraucher erwarten klare und belegbare Aussagen. Unternehmen wie Eurowings, Lidl und DWS mussten bereits zurückrudern: „CO₂-neutral“ und „biologisch wertvoll“ sind keine zulässigen Claims mehr, wenn die Fakten fehlen. Die neuen EU-Richtlinien setzen klare Standards für Nachhaltigkeitskommunikation. Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ sind erlaubt, wenn sie wissenschaftlich belegbar und transparent sind. Für Marketer bedeutet das: Nachhaltigkeit muss Substanz haben – sonst drohen rechtliche Konsequenzen und ein Vertrauensverlust bei den Verbrauchern.

Strengere Regeln für Umwelt-Claims

Die neue EU-Richtlinie (EU 2024/825) sorgt dafür, dass Unternehmen ihre Umweltversprechen klar definieren und belegen müssen. Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ können schnell rechtliche Konsequenzen haben.

Verbotene Begriffe und Paktiken:

• „Klimaneutral" nur mit nachweisbarer CO₂-Kompensation.

• „Nachhaltig" nur mit transparenter Lieferkette.

• Keine eigenen Umweltlabels ohne unabhängige Zertifizierung.
  
  

Parallel dazu bringt die Green Claims Directive noch strengere Regeln für Umwelt-Claims. Unternehmen sind gefordert, ihre Nachhaltigkeitskommunikation anzupassen – sonst drohen Abmahnungen.

Definition und Bedeutung von Greenwashing

Greenwashing beschreibt die Praxis, Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlich darzustellen, ohne dass substanzielle Maßnahmen zur Nachhaltigkeit ergriffen werden. Es ist eine Täuschung, die das Vertrauen der Verbraucher untergräbt und langfristig den Ruf eines Unternehmens schädigt.

Strategien und Mechanismen von Greenwashing

Unternehmen setzen verschiedene Taktiken ein, um den Eindruck von Nachhaltigkeit zu erwecken. Zum Beispiel: Ein Unternehmen wirbt mit "natürlich", zeigt aber keine Belege für ökologische Produktionsmethoden oder ein Produkt wird als "klimaneutral" beworben, basierend auf fragwürdigen CO₂-Kompensationsprojekten.

1. Irreführende Begriffe und Bilder: Begriffe wie „natürlich“ oder Bilder von grünen Landschaften werden oft verwendet, ohne dass sie tatsächlich eine nachhaltige Produktion repräsentieren. Beispiel: Ein Unternehmen wirbt mit "natürlich", zeigt aber keine Belege für ökologische Produktionsmethoden.

2. Unbegründete Behauptungen: Aussagen über Umweltvorteile ohne verifizierbare Daten sind weit verbreitet.

3. Fokus auf einzelne Aktionen: Unternehmen betonen kleine ökologische Maßnahmen, während die Gesamtproduktion nicht nachhaltig ist.

Auswirkungen von Greenwashing

Greenwashing hat negative Folgen:

1. Verlust des Verbrauchervertrauens: Wenn Kunden Täuschungen erkennen, wenden sie sich ab.

2. Regulatorische Risiken: Strengere Vorschriften wie die EU-Anti-Greenwashing-Richtlinie verlangen klare und überprüfbare Umweltaussagen.

3. Schaden für echte Nachhaltigkeitsbemühungen: Greenwashing lenkt von tatsächlichen Lösungen ab und verzögert Fortschritte im Umweltschutz.

Wie können Marketer Greenwashing vermeiden?

Konkrete Maßnahmen zur Vermeidung von mehrdeutigen Begriffen:

1. Klare und präzise Sprache verwenden
Vermeidung von Jargon und schwammigen Begriffen: Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sollten nur verwendet werden, wenn sie durch konkrete Fakten oder Daten belegt sind. Konkretisieren Sie die Aussagen durch Zahlen und Beispiele.

2. SMART-Ziele anwenden
Formulieren Sie Aussagen gemäß dem SMART-Prinzip: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. Dies hilft dabei, klare und nachvollziehbare Botschaften zu schaffen.

3. Transparenz und Nachprüfbarkeit sicherstellen
Hinterlegung von Behauptungen mit Daten: Nachhaltigkeitsversprechen oder andere Aussagen sollten durch verifizierbare Quellen oder Zertifikate untermauert werden, um Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. Vermeiden Sie eine subjektive Sprache: Aussagen wie „bester Service“ oder „höchste Qualität“ wirken unseriös, wenn sie nicht objektiv belegt werden können.

4. Konsistenz in der Kommunikation wahren
Verwenden Sie einheitliche Begriffe und Formulierungen über alle Kanäle hinweg, um Verwirrung zu vermeiden. Stellen Sie auch sicher, dass die Botschaft mit Ihren Markenwerten übereinstimmt.

5. Zielgruppenorientierte Sprache
Auchten Sie auf verständliche Sprache: Verwenden Sie Begriffe, die Ihre Zielgruppe kennt und versteht, anstatt branchenspezifischen Fachjargon. 
Testen Sie auch die Botschaften: A/B-Tests können helfen, die Wirkung unterschiedlicher Formulierungen zu evaluieren.

6. Beispiele aus der Praxis
Statt „umweltfreundlich“ könnte ein Unternehmen schreiben: „Unsere Verpackung besteht zu 100 % aus recyceltem Material.“ Anstelle von „effizient“: „Unsere Lösung reduziert den Energieverbrauch um 30 %.“

Durch diese Ansätze wird die Kommunikation klarer, glaubwürdiger und zielgerichteter.

 

Weitere Maßnahmen gegen Greenwashing

1. Transparenz in der Lieferkette
Dokumentieren Sie Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Stellen Sie detaillierte Informationen zur Herkunft und Produktion Ihrer Produkte bereit.

2. Realistische Ziele setzen
Formulieren Sie erreichbare und messbare Nachhaltigkeitsziele und berichten Sie regelmäßig über Fortschritte und Herausforderungen.

3. Unabhängige Verifizierung
Lassen Sie Ihre Nachhaltigkeitsbehauptungen von anerkannten Dritten überprüfen und nutzen Sie etablierte Zertifizierungen und Umweltlabels.

4. Schulung von Mitarbeitern
Bilden Sie Ihre Mitarbeiter in Bezug auf korrekte Nachhaltigkeitskommunikation aus. Stellen Sie sicher, dass alle Abteilungen die neuen EU-Richtlinien verstehen und umsetzen.

5. Integration nachhaltiger Praktiken
Nachhaltigkeit sollte in alle Geschäftsprozesse eingebunden sein, von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation.

6. Einbeziehung von Stakeholdern
Unternehmen sollten ihre Kunden, Lieferanten und Partner aktiv in ihre Nachhaltigkeitsstrategie einbinden.

7. Fokus auf Substanz statt Symbolik
Konzentrieren Sie sich auf tatsächliche Verbesserungen in Ihren Geschäftspraktiken. Vermeiden Sie oberflächliche "grüne" Marketingaktionen ohne echte Wirkung.

 

Fazit: Wer Greenwashing vermeidet, stärkt seine Marke

Nachhaltigkeitskommunikation wird zum strategischen Erfolgsfaktor. Wer die neuen Regeln einhält, gewinnt nicht nur das Vertrauen der Verbraucher, sondern positioniert sich auch als Vorreiter einer transparenten und nachhaltigen Wirtschaft. Machen Sie es wie Weleda oder Hessnatur: Seien Sie transparent – und schaffen Sie echtes Vertrauen.

 

Lesetipp

Mehr Informationen zur rechtssicheren Gestaltung von Umwelt-Claims finden Sie im Forschungsbericht des Umweltbundesamtes – eine wertvolle Orientierungshilfe für Unternehmen.